Change Management & Social Media in Veränderungsprozessen noch kein Thema

Noch nie war so viel Wandel wie heute. Change Management ist Dauerthema. Eine wichtige Rolle, den Wandel zu bewältigen, wird den neuen sozialen Medien zugeschrieben. Tatsächlich aber ist das sogenannte "Enterprise 2.0" im Change Management noch mehr Wunsch als Wirklichkeit.

Ausschlaggebend für dieses Ergebnis sind einer neuen Studie zufolge vor allem individuelle Gründe. Obwohl sich 65 % der 150 befragten Change-Experten von Großunternehmen im deutschsprachigen Raum eine Arbeitserleichterung durch den Einsatz sozialer Medien im Unternehmen versprechen, gaben nur 15 % der Befragten der Studie an, dass die in ihrem Unternehmen vorhandenen 2.0-Anwendungen dabei generell eine unverzichtbare oder große Rolle spielten.

Als Grund für ihre Zurückhaltung nannten 64,6 % der Studienteilnehmer ihre mangelnde Erfahrung mit diesen digitalen Anwendungen, eine unzureichende Technische Infrastruktur ist für 60 % ausschlaggebend. An zweiter Stelle zählt die Studie kulturelle Hemmnisse auf. Demnach haben 39 % der Befragten Angst vor zu viel Transparenz und Kontrolle, für 39 % sind Sorgen um die Datensicherheit entscheidend, fehlende Akzeptanz bei den Betroffenen machen 37 % der Befragten als Hinderungsgrund aus.

Emotionen schlagen Technik

Die Wirksamkeit von Enterprise-2.0-Tools liegt der Studie zufolge vor allem im technischen Bereich. 80 Prozent der Befragten sagten, die Aktualität der Informationen ließe sich damit deutlich verbessern, 79 % heben die Geschwindigkeit heraus, mit der sich Informationen verbreiten lassen und 73 % sehen in der dadurch möglichen länderübergreifenden Zusammenarbeit die größten Vorteile. Bei den emotionalen Aspekten schneiden Enterprise-2.0-Tools dagegen deutlich schlechter ab. Nur noch 27 % der Befragten waren der Ansicht, damit ließe sich die Motivation der Beteiligten besser steigern, nur 22 % stimmten dafür, dass der Wandel sich dadurch besser emotionalisieren ließe oder die Identifikation mit dem Veränderungsvorhaben steigern.

Auf die Emotionalisierung allerdings komme es an, um Veränderungsprozesse mit Unterstützung digitaler Medien nachhaltig zu gestalten. Das gilt den Studienautoren von der Strategie- und Transformationsberatung Capgemini Consulting zufolge insbesondere für die Generation Y. "Gerade in der Generation Y wird Wandel eher positiv gesehen. Somit kann man ihren Veränderungswillen nutzen, indem man sie in Entscheidungen einbindet und die Ansprache möglichst emotional gestaltet", sagt Imke Keicher, Leiterin der Change Management-Beratung in Deutschland, Österreich und der Schweiz und eine der Autoren der Studie "Digitale Revolution – ist Change Management mutig genug für die Zukunft?". 

(Quelle: http://www.haufe.de/personal/hr-management)

UC-Kolumne von Thomas Schmutzer

Social Media - ein schöner Kreislauf

Thomas Schmutzer

Sie haben eine Kommunikationsstrategie für Ihr Unternehmen erstellt und entschieden, mit Ihrem Unternehmen in Social Media aufzutreten? Sie haben erkannt, dass es nicht ausreicht, einzelne Mitarbeiter auf Facebook posten zu lassen, sondern dass ein Team mit speziellen Skills, eventuell auch in einer eigenen Organisationseinheit, erforderlich ist? Damit haben Sie einen ersten wichtigen Schritt getan.

Ein weiterer wichtiger Schritt ist festzulegen, welche Informationen Sie über Social Media ins Web schießen - und auch wie Sie mit jenen Informationen umgehen, die aus dem Internet an oder über Ihr Unternehmen wieder retour kommen. Ich bin überzeugt, dass jede Kommunikationsplattform, die gut aufgesetzt ist, von Kunden auch genutzt wird. Allerdings lässt sich der Kunde kaum in Kommunikationsschemata pressen. Wenn Ihre Strategie vorgibt, über Social Media Ihren Kunden positive Botschaften über das Unternehmen und Produktinformationen zu vermitteln, dann seien Sie sich des Risikos bewusst, dass Kunden sich nicht an diese Strategie halten werden. Ihr Gegenüber wird den neu eröffneten Kommunikationskanal auch nutzen, um seinen Ärger über eine schlechte Produkterfahrung, einen verpatzten Kontakt zu Ihrem Callcenter oder Vertriebsmitarbeiter Luft zu lassen. Falls es dazu kommt (und ich bin überzeugt davon, dass es so sein wird), dann sollten Sie Vorkehrungen treffen. Denn im Unterschied zu E-Mail, Telefon oder Fax ist Social Media eine 1:n-Beziehung. Dies bedeutet: die Negativerfahrung wird von allen gelesen, die ebenfalls Ihre Seite besuchen.

Es lohnt es sich Vorkehrungen zu treffen und bereits vor dem Einstieg in Social Media zu überlegen, wie Sie mit Signalen und Botschaften umgehen. Dazu gehört zu Beginn klarzustellen, welcher Mitarbeiterkreis in Ihrem Unternehmen überhaupt für Social Media zuständig ist oder ob jeder Mitarbeiter posten soll. Und es gilt im Detail zu überlegen, wie reagiert wird und wie schnell eine Antwort gepostet wird.

Interessanterweise tanzt Social Media bei den Antwort- und Dienstzeiten aus der Reihe der Kommunikationskanäle. Bei einer telefonischen Anfrage sind wir daran gewöhnt nur bis 17 Uhr, maximal 18 Uhr, jemanden zu erreichen. Bei E-Mail wissen wir, dass der Empfänger irgendwann nachhause geht und frühestens tags darauf antworten wird. Bei Social Media allerdings gelten all diese Regeln nicht. Hier erwarten wir ein „always on(line)“ unseres Gegenübers. Und im Sinne des Unternehmens sollte es wohl auch so gehandhabt haben, denn wenn beispielsweise auf eine negative Botschaft erst zu erneutem Dienstbeginn reagiert wird, kann die Rufschädigung bereits ernorm sein und hohe Aufwände verursachen.

Neben dem Kostenfaktor ist zu klären, wer ermächtigt ist, zu reagieren. Hier geht es um den Ruf Ihres Unternehmens. Also sollten auch Überlegungen vorab gemacht werden, wer aus Ihrem Team mit welchen Botschaften ein Negativposting wieder abwenden kann. Es erscheint mir nicht ratsam, in solchen Fällen immer den Top-Entscheider des Unternehmens befragen zu müssen. Einerseits verlieren Sie damit wertvolle Zeit, in der die Rufschädigung ihr Ausmaß vergrößern kann, andererseits würde das bedeuten, dass auch Sie „always on“ sein müssen.

Ein anderer Gedankensplitter geht in die Richtung zu definieren, welche Organisationseinheiten in Ihrem Unternehmen Nutzen aus Social Media ziehen können. Abgesehen von Customer-Service-Einheiten, die auf diese Weise Kundenfeedback bearbeiten, ist zum Beispiel auch ein Einsatz im Produktmanagement denkbar, wenn es darum geht ein neues Produkt oder ein Produktvariante auf Kundenwunsch zu entwickeln. Sie bekommen haufenweise Kundenwünsche (und können sich vielleicht die eine oder andere teure Marktforschung sparen) und Sie geben Ihren Kunden das Gefühl Gehör zu finden, mitzugestalten, um Rat gefragt zu werden. Das ist ein unschätzbares Asset in Kundenbeziehungen, vor allem wenn dabei auch noch eine neue Produktidee herausschaut oder abgetestet werden kann.

Wo ist also nun der Social-Media-Kreislauf? Informationen und Aktionen, die Sie über Social Media ins Internet losschicken erzeugen wiederum neue Informationen und Reaktionen, die auch wieder zu Ihnen zurückfließen. Sie entscheiden, wie Sie mit diesen Reaktionen aus dem Netz umgehen und wie und in welcher Geschwindigkeit Sie darauf eingehen wollen. Und dies löst im Gegenzug bei Ihrer Zielgruppe wieder etwas aus - und so weiter und so weiter…
Es ist ein wunderschöner Informationskreislauf, in den es sich lohnt Zeit und Skills zu investieren, um sein massives Potenzial zu nutzen.

Praxisleitfaden Social Media Monitoring

Praxisleitfaden Social Media Monitoring

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Dachten Sie, dass Sie unsichtbar sind?

Thomas Schmutzer, Geschäftsführer HMP, rät Unternehmen zur Nutzung von Social Media und unterscheidet zwischen aktiver und passiver Präsenz im Netz.

Social Media lässt nicht los. So auch mich nicht. In meiner letzten Kolumne hatte ich mir Gedanken darüber gemacht, dass eine alleinstehende Social-Media-Strategie die Tendenz hat, mehr Schaden anzurichten als Gutes zu tun. Etwa wenn die transportierten Inhalte, die Art und Weise, wie dort kommuniziert wird, mit den restlichen Kommunikationskanälen wie Service Lines, Direct- und Indirect-Sales, der Homepage und Kundenkontakten nicht konform gehen. Die Erwartungshaltung, die Unternehmen auf einem Kommunikationskanal wecken, muss auch auf allen anderen Kanälen erfüllt werden und stimmig sein – so will es der Kunde.
Heute gehen meine Überlegungen mehr in die Tiefe von Social Media. Dabei sollte man zwischen aktiver und passiver Nutzung von Social Media unterscheiden.

Einige Unternehmen sind bereits aktive Social-Media-Nutzer und nehmen somit ganz bewusst und wohl auch mit entsprechenden Organisationsstrukturen und einer erklecklichen Mitarbeiterzahl am Web-2.0-Leben teil. Diese Mitarbeiter betreiben eigens erstellte Social-Media-Unternehmensseiten und betreuen Kunden und deren Anfragen darüber. Viele Firmen überlegen gerade, diesen Schritt zu tun, andere wiederum sehen sich und ihr Unternehmen nicht auf Web 2.0 – was völlig in Ordnung ist. Denn wer könnte besser wissen, welcher Kommunikationskanal zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt, als Sie selbst?

Wie immer Sie sich hinsichtlich dieses Kommunikationskanals und seiner aktiven Nutzung entscheiden – es tut nichts zur Sache. Denn Sie nutzen mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits längst Social Media – und zwar passiv. Denn (geben Sie sich keinen Illusionen hin) während Sie Ihre Social-Media-Strategie aufbauen oder eben entscheiden, diese nicht aufzubauen, während Sie überlegen, ob und wie Sie das Thema in Ihre Organisation eingliedern, sind Sie bereits längst Thema in Web 2.0. Oder dachten Sie, dass Sie – ausgestattet mit König Laurins Tarnkappe – für Social Media unsichtbar sind? Nichts da, denn Ihre Kunden sind 24 Stunden in diversen Foren unterwegs. Sie posten sich dort die Seele aus dem Leib zu Themen, die Sie nie für möglich gehalten hätten – also auch über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen, Ihre Mitarbeiter oder sogar direkt über Ihre Person. Das ist keine große neue Erkenntnis, allerdings wird es bei näherem Hinschauen doch spannend. Denn wie gehen Sie mit dieser Informationsflut, die im Internet herrscht, nun um? Wie nutzen Sie die vielen, hoffentlich positiven Meinungen im WWW für Ihre Zwecke? Wie hoch ist Ihre »Awareness«, wenn in einem Forum schlecht über Sie gepostet wird? Und wenn es mehrere Foren mit unterschiedlicher Relevanz und Gewichtung wären? Und gehen wir mal davon aus, Sie haben Ihre Hausaufgaben perfekt gemacht – wie reagieren Sie in diesem Fall? Und wer reagiert? Der Mitarbeiter, der Ihre Facebookseite betreibt, oder doch besser einer seiner Vorgesetzten? Und in welcher Geschwindigkeit? Mit welcher dahinterliegenden Strategie? Dies, um nur ein paar der aufkommenden Fragen und Problemstellungen anzureißen.

Bewusstsein wichtig

Meine Aussage ist nicht, dass Sie zwingend in Web-2.0-Umgebungen wie Twitter und Facebook präsent sein müssen. Eine aktive Beteiligung in Social Media ist nicht immer notwendig (wobei Sie gut umgesetzt sicher auch nicht schaden kann). Aber seien Sie sich der Tatsache bewusst, dass Sie trotzdem längst in Social Media präsent sind – weil Ihre Kunden das so wollen, nicht weil es Ihre Strategie ist. Die Quintessenz ist: An Social Media führt im Augenblick kein Weg vorbei. Die Aufgabe liegt in der erfolgreichen Integration von Social Media in den Alltag des Unternehmens. Sie haben alle Möglichkeiten in der Hand, diesen Kommunikationskanal positiv für sich und Ihr Unternehmen zu nutzen.

Wie aus tweets Ihnalte werden...

Hellmuth Leinfellner,
HMP-Innovationsexperte

Social Media ist ein überaus hochkomplexes Feld - es gibt fast unzählige Ausprägungen und Kanäle die wir bereits in anderen Beiträgen behandelt haben. Wie nun die einzelnen Kanäle miteinander kommunizieren können ist immer davon abhängig was man/das Unternehmen verwendet. Wir haben im Netz eine Darstellung gefunden, die zumindest die Wege von Twitter auf andere Kanäle darstellt. Die Infographic zeigt deutlich den Prozess den ein Tweet durchlaufen kann. Es wird veranschaulicht wie aus einer Nachricht mit max. 140 Zeichen Content für Blogs etc entstehen kann. Social Media hat mittlerweile eine überaus komplexe Kommunikationslandschaft entstehen lassen, die von Unternehmen nur mit entsprechendem Rüstzeug bereist werden kann.

Social Media für Leader

Unternehmen sollten alle Orte der Begegnung und Kommunikationskanäle mit dem Kunden ganzheitlich betrachten. Die Unified-Communications-Kolumne von Thomas Schmutzer, HMP.

Eine Bekannte hat mir unlängst auf einer Veranstaltung von ihrer 65-jährigen Mutter erzählt, die eine begeisterte Facebook-Nutzerin ist. Sie nutzt dabei Dinge, von denen ich teilweise noch nie etwas gehört habe. Es ist schon bemerkenswert, dass ein Kommunikationsmedium die Massen so derartig begeistert und in seinen Bann zieht - und vor allem Menschen jeden Alters, wie das Beispiel der Mutter meiner Bekannten zeigt. Oder kennen Sie etwa viele Leute, die nicht auf Facebook sind, die nicht twittern, ihre Netzwerke nicht über Xing & Co. pflegen?

Laut der Agentur Social Media München trafen im Jahr 2011 bereits 2,37 Millionen Österreicher und sage und schreibe 600 Millionen Personen weltweit ihre Freunde auf Facebook. Es twitterten 145 Millionen Leute auf der ganzen Welt ihre Kommentare ins WWW und zehn Millionen netzwerkten über Xing – Tendenz steigend.
Die Privatperson in mir ist fasziniert von dieser Anziehungskraft eines Kommunikationsmediums, ist begeistert und erstaunt, wie sehr Personen jeden Alters so dermaßen in ihren Bann gezogen werden, wie man das oft nur von Teenagern erwarten würde. Die Businessperson in mir ist beeindruckt von der herausragenden Usability und den innovativen Ideen, die diese Plattformen entwickeln und entwickelt haben, die es letztendlich erklären, dass Web 2.0 so ein Massenphänomen geworden ist. Gestaunt habe ich trotzdem, als ich aus einer Bachelor-Studie der IMC Fachhochschule Krems erfahren habe, dass bereits heute 28 Prozent der Workforce zu den »Digital Natives« zählen. Allerdings frage ich mich auch, ob die volle Kraft und Energie von Social Media von den Unternehmen bereits ausgeschöpft wird – und ich befürchte, die Antwort ist: Nein. In der Sprache des Marketings ausgedrückt also: Social Media besitzt noch unglaublich viel Potenzial.

Was früher für Firmen der Internetauftritt in Form einer gut gestalteten Homepage war, ist heute Web 2.0. Social Media zu nutzen gehört quasi zum guten Ton im Businessbereich. In Facebook & Co. vertreten zu sein ist »trendy« und dient sowohl zur Imagepflege (denn natürlich profitiert man als Firma vom Imagetransfer) als auch zur Kommunikation mit den Kunden.

Trotzdem bleibt noch viel zu viel Potenzial liegen. Denn was leider oft außer Acht gelassen wird, ist die zerstörerische Kraft von schlechtem Erwartungsmanagement der Kunden. Oder anders gesagt: Social Media ist »in«. Es gibt eigene Abteilungen mit Spezialisten in Unternehmen, die sich damit beschäftigen, ihren Followern im Web gezielt Informationen zu geben und Themen anzusprechen. Traditionellere Touchpoints zum Kunden wie Call-Center-Agents oder Face-to-face-Kontakt in Shops allerdings bleiben von diesen Entwicklungen relativ unberührt. Macht ja nichts, denken Sie? Könnte einen massiven Image- und infolge davon Umsatzschaden mit sich bringen, behaupte ich. Und bin weiters überzeugt, dass ein und derselbe Kunde diverse Kommunikationskanäle nutzt, um mit einer Firma zu kommunizieren und Informationen über Produkte und Services einzuholen. Zuerst informieren sich die Kunden im Web zum Beispiel in Foren, um einen Überblick zu bekommen, fragen dann ihre Freunde konkret um Rat und ihre Einschätzung, – auch mittels Twitter oder Facebook –, um erst dann mit einem Unternehmen via Mail oder Telefon in direkten Kontakt zu treten. Hier ist erkennbar, dass der Weg mittelfristig nicht an Social Media vorbeiführt, denn die Kommunikation in Social Media findet statt – ob Sie als Unternehmen teilnehmen oder nicht.

Wenn Sie nun bei diesem Kunden auf einem Kommunikationskanal Erwartungen hinsichtlich Ihrer Leistungen wecken, diese aber in einem anderen Kanal leider gar nicht erfüllen können, erzeugen Sie eine Dissonanz. Ihr Kunde nimmt Ihren Außenauftritt dann als unein­heitlich wahr, was automatisch sein Vertrauen in Ihre Produkte und Dienstleistungen schmälert. Ein Einzelschicksal, Streuverluste, Restrisiko? Mitnichten. Denn Sie wissen ja, wie beliebt Web 2.0 mittlerweile ist und wie eifrig Menschen dort ihre Meinungen und Erfahrungen mit anderen teilen. Menschen glauben dem geschriebenen Wort mehr als dem gesprochenen, und wir vertrauen der Meinung und dem Urteil unserer Freunde und Bekannten. Das Ergebnis: Mundpropaganda entfaltet sich hier zu voller Größe. Nur Opinion-Leader beeinflussen die Meinung der Masse? Mag sein, doch mit Social Media wird man schnell zum Opinion-Leader.

Google+ ist bereits doppelt so groß wie Österreich

Das neue Social Network "Google+" hat es im Zeitraum von 3. Juli bis 18. Juli geschafft 18. Mio Mitglieder anzuwerben. Im klassischen Ländervergleich wäre somit Google+ ca doppelt so groß wie Österreich - jedoch noch immer wesentlich kleiner als die "Facebook-Nation" mit ca 700 Mio Mitgliedern. Es muss jedoch hinzugefügt werden, dass Googles soziales Netzwerk sich erst im Beta-Stadium befindet und die ersten Wochen nur per Einladung anderer User zugänglich war.

Google+ könnte zu einer interessanten Alternative heranwachsen, da es die bestehenden Google Tools (Suche, Mail, Chat, Presence Info, Calendar, Text&Tabellen, Photo,...) unter einem Dach vereint und somit im Sinne von Unified Communication dem User eine möglichst einfache und einheitliche Oberfläche bietet um auf alle gewünschten Informationen auf dem Gerät der Wahl (Web, Android Handys und iOS Geräte) zugreifen zu können. Google hat somit viel aus seinen vorangegangenen Abenteuern mit "Google WAVE" und "Google Buzz" gelernt - die Vorzüge der beiden Dienste wurden zu einem neuen innovativen Tool kombiniert.

Durch diese genannten Vorteile, sowie die feinere Differenzierung der Kontakte (Familie, Büro, Freunde,...) stellt es für viele bisherige Facebook-Skeptiker eine überaus interessante Alternative dar. Wie "Der Standard" vor kurzem schrieb, könnten diese Features eine "Völkerwanderung" auslösen. Es bleibt spannend!

Diagrammquelle: mashable.com

Social Media Radar Austria

Social Media Radar Austria stellt interessante Statistiken zu Userzahlen und -verhalten von Facebook, Twitter und Foursquare.
Verwendet werden dafür die Daten des Ad Planner von Facebook und die Twitter-API.

Hier die aktuellen Charts zur Nutzung des Social Networks Facebook:

Das Social Media Conversation-Prisma

Das Conversation-Prisma zeigt die Social Media-Landschaft im deutschsprachigen Raum mit allen relevanten Kanälen. Bereits 2009 erstellte das Team von ethority in Anlehnung an Brian Solis und JESS3's Conversation-Prism eine Version für den deutschen Markt.
Die zweite Version des Prismas zeigt prägnante Veränderungen des letzten halben Jahres und ist dieses Mal von den Usern mitgestaltet worden.